Meno del 10% delle aziende italiane dichiara di raccogliere i dati in modo trasversale ai canali digitali che utilizza. E tra quelle che raccolgono i dati, magari sul singolo canale (tipicamente il sito web), molte non li utilizzano per progettare iniziative di comunicazione. Se a questo aggiungiamo la difficoltà di interazione tra marketing e IT,  abbiamo un quadro piuttosto chiaro di quali siano le difficoltà che le aziende affrontano nello sviluppo di strategie di content marketing. Eppure le aziende avvertono sempre di più la necessità di investire nel content marketing perché i contenuti rappresentano sempre di più il modo migliore di avvicinare i clienti. La grande sfida, dunque, è creare un collegamento appropriato tra dati e contenuti.

Per questa ragione l'imperativo si chiama data-driven content marketing, in pratica la narrazione a 360° e in modalità cross-canale di quello che può offrire un prodotto o un'azienda.
Questa narrazione aumenta esponenzialmente la sua efficacia grazie ai dati di profilazione del target. E queste informazioni sono tanto più efficaci quando più sono "originali", vale a dire aderenti al target reale e non acquisite/elaborate sulla base di cluster generici e classificazioni estranee al business (e ai clienti) dell'azienda.

L’obiettivo del content marketing infatti è trasferire al potenziale cliente con cui si entra in contatto attraverso qualsiasi canale digitale le stesse attenzioni che sarebbe possibile fornire alle persone che si incontrano fisicamente. Alcune tra le aziende più lungimiranti hanno già intrapreso questo percorso migliorando la loro strategia di content marketing interfacciando le informazioni che hanno a disposizione sui clienti stessi con i propri canali  (social media, blog, micro-siti).
Così per esempio Kohl, una delle principali catene di grandi magazzini americani, ha iniziato ad adottare una strategia di "accompagnamento mirato": i clienti che hanno scelto di utilizzare lo smartphone per avere informazioni e ottenere sconti vengono monitorati durante la visita nel grande magazzino e una volta a casa ricevono contenuti, non pubblicitari, riguardanti i loro articoli preferiti come per esempio un album di Pinterest o un blog dedicato. Non solo, conoscere a fondo i comportamenti dei consumatori permette anche di progettare spazi espositivi più in linea con le preferenze dei clienti.

Per avere successo il content marketing deve perciò essere data-driven e data-generating, deve cioè sapere utilizzare i dati già esistenti in modo da generare nuove informazioni relative al singolo cliente. Si tratta della personalizzazione dell'esperienza che, oggi, avviene principalmente attraverso siti e social network, ma in prospettiva dovrà spalmarsi senza soluzione di continuità su qualsiasi touch point. Store compresi.